¿Puedo usar el logo de una empresa en mis publicaciones?

¿Puedo usar el logo de una empresa en mis publicaciones?

Estamos acostumbrados a ver en infinidad de publicaciones tanto digitales como físicas, de influencers, revistas, blogs, webs, publicaciones de redes sociales… etc, el uso indistinto de logos de marcas conocidas cuando las mencionan, comparan, o simplemente se usan como adorno en las publicidades. ¿Puede cualquiera usar el logo de mi empresa para colocarlo en su contenido?

Los logotipos son signos distintivos que forman parte del título de propiedad industrial, “nombre comercial”, protegido por la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas, en sus artículos 1 y 87. ¿Y esto qué quiere decir? Esto viene a significar que, si la marca ha sido registrada en la oficina de patentes y marcas, al titular de dicho título de registro se le ha conferido el derecho de uso exclusivo sobre su logo, y además estará facultado para prohibir a cualquier tercero el uso, sin su consentimiento, en el tráfico económico, de cualquier signo en relación con productos, servicios o publicaciones. Además, nos dice la Ley, que no sólo confiere derechos a aquellos signos que hayan sido registrados, sino que, aquellos no registrados, también podrán ser protegidos si se trata de una marca notoriamente conocida en España en el sentido del artículo 6 bis del Convenio de París, salvo lo previsto en la letra c) del apartado 2.

En este sentido, vemos que la legislación confiere al titular el derecho de prohibir a terceros el uso de sus signos distintivos en el tráfico económico. Por tráfico económico, tanto la Ley de Marcas como la Directiva (UE) 2015/2436 del Parlamento Europeo y del Consejo de 16 de diciembre de 2015 relativa a la aproximación de las legislaciones de los Estados miembros en materia de marcas, y en posteriores sentencias donde el término ha sido objeto de aclaración, como la sentencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea de 30 de abril de 2020 (asunto C-772/18) La sentencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea de 30 de abril de 2020 (asunto C-772/18). Lo que nos vienen a decir a modo de conclusión, es que lo importante no es el uso que se le dé al objeto que incorpora el logo, si no que el uso que se haga del signo distintivo ha de estar dentro de un uso en la esfera privada.

Además, entre los supuestos específicamente prohibidos por la ley, econtramos una enumeración en el artículo 34, que viene a prohibir los siguientes usos de una marca:

• Colocar el signo en los productos o en su embalaje.
• Ofrecer los productos, comercializarlos o almacenarlos con dichos fines u ofrecer o prestar servicios con el signo.
• Importar o exportar los productos con el signo.
• Utilizar el signo como nombre comercial o denominación social, o como parte de un nombre comercial o una denominación social.
• Utilizar el signo en los documentos mercantiles y la publicidad.
• Usar el signo en redes de comunicación telemáticas y como nombre de dominio.

g) Utilizar el signo en la publicidad comparativa de manera que vulnere la Directiva 2006/114/CE.

Como podemos ver, todos los usos que se hagan del signo de una marca reconocida o registrada estarán prohibidos para el uso por terceros. Incluyendo la publicidad comparativa que podemos ver en publicaciones de diferentes redes sociales, en los que se publicita un producto en comparación con otro. Así como colocar los signos en productos, embalajes, publicidad…etc.

El uso de un logotipo por un tercero en el tráfico económico puede conllevar algunas implicaciones legales, ya que su titular tendrá el derecho de ejercitar acciones tanto civiles como penales frente a este tercero, tal y como recoge el artículo 41 de la Ley de Marcas. Éstas podrán comprender, entre otras, (i) la cesación del uso por parte del tercero, (ii) el pago de una indemnización por daños y perjuicios, (iii) adopción de medidas para la cesación de este uso, etc.  

Como vemos, se trata de un tema delicado y habrá que tener cuidado a la hora de incluir el cualquier signo distintivo de una marca conocida en nuestras publicaciones, ya que, tal y como mencionábamos anteriormente, será considerado ilegal cuando la publicación se haga en el tráfico económico. Si bien es cierto, habrá que estar a lo que cada empresa haya definido en su política de propiedad intelectual e industrial, puesto que algunas marcas con fines de promoción y obtención de notoriedad, establecen en sus políticas unas guías de uso de sus signos distintivos y permiten el uso de sus logos. Intentando así mantener una homogeneidad y un carácter de distinción de su marca, permitiendo la promoción de la misma, pero evitando que sus signos sean alterados por los usuarios.

Hay que recordar que siempre y cuando el uso de los signos distintivos sea para un uso privado de estos, no estaremos incurriendo en ninguna ilegalidad. Es decir, si no estamos en un ámbito mercantil y los objetos/publicaciones serán solamente destinados para un uso personal, no viéndose afectados de ningún modo en un objeto o publicación que tenga fines comerciales.

Si tienes un negocio o web y utilizas signos distintivos sin consentimiento previo de la marca, podrías estar incurriendo en una ilegalidad, así que, desde Letslaw by RSM te recomendamos vigilar las publicaciones y el contenido de las mismas para que no te veas envuelto en una reclamación por uso indebido de marca.