Influencers y marcas: responsabilidades legales en las colaboraciones comerciales

Influencers y marcas: responsabilidades legales en las colaboraciones comerciales

El marketing por medio de influencers se ha establecido como una herramienta común para las marcas digitales, las startups y el comercio electrónico. No obstante, la supuesta naturalidad de una publicación en Instagram, TikTok, YouTube o Twitch no hace desaparecer su carácter publicitario si hay una contraprestación, ya sea monetaria, en especie, a través de rebajas, dádivas, viajes, comisiones por afiliación o cualquier otra ventaja, y el contenido tiene un propósito promocional.

En España, estas colaboraciones deben analizarse a la luz de la Ley General de Publicidad, la Ley de Competencia Desleal, la Ley General de Comunicación Audiovisual y, cuando proceda, la normativa de Consumidores, Protección de Datos y Servicios Digitales. La Ley de Competencia Desleal prohíbe las prácticas engañosas y la publicidad ilícita, mientras que la Ley General de Publicidad regula la publicidad engañosa y otras formas de publicidad ilícita. Además, desde la aprobación del Real Decreto 444/2024, determinados creadores con gran audiencia e ingresos pueden ser considerados «usuarios de especial relevancia», quedando sujetos a obligaciones específicas en materia audiovisual, protección de menores y comunicaciones comerciales.

A ello se suma el Código de Conducta de Publicidad a través de Influencers, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA), AUTOCONTROL e IAB Spain, cuya versión de 2025 refuerza la identificación clara del contenido publicitario y la responsabilidad de los distintos operadores que intervienen en la campaña.

Qué cláusulas no pueden faltar en un contrato con un influencer

El contrato con un influencer no debería limitarse a fijar el número de publicaciones y el precio. Debe funcionar como una herramienta de control legal, reputacional y operativo de la campaña.

En primer lugar, es esencial definir con precisión el objeto de la colaboración:

• Plataformas
• Formatos
• Número de publicaciones
• Fechas
• Mensajes clave
• Productos incluidos
• Enlaces
• Códigos descuento
• Hashtags
• Duración de la campaña

También conviene regular si la marca tendrá derecho de revisión previa, validación o solicitud de cambios, especialmente en sectores sensibles como salud, alimentación, menores, finanzas, juego, cosmética o sostenibilidad.

En segundo lugar, debe incluirse una cláusula expresa de identificación publicitaria. El influencer debe comprometerse a indicar de forma clara, visible e inmediata que el contenido es publicitario, mediante expresiones como «Publicidad», «Colaboración pagada», «Patrocinado por» o las herramientas propias de cada plataforma. No debe permitirse que la advertencia quede escondida entre hashtags, al final de un texto desplegable o de forma ambigua. El nuevo Código de Conducta de 2025 insiste precisamente en que el contenido publicitario sea reconocible para el usuario desde el inicio.

También son imprescindibles las cláusulas relativas a la originalidad del contenido, respeto a derechos de propiedad intelectual e industrial, no infracción de derechos de terceros, no uso de música, imágenes o marcas no autorizadas, etc.

La marca, por su parte, debe regular el uso posterior del contenido, es decir, si podrá repostearlo, utilizarlo en paid media, incluirlo en su web o adaptarlo a otros formatos. Esta cesión es imprescindible que concrete derechos, territorio, plazo, canales y posibles remuneraciones adicionales.

Por último, el contrato deberá prever obligaciones base de todo contrato entre las que destacamos la de confidencialidad, exclusividad o no competencia si resultan necesarias, penalizaciones por incumplimiento e indemnidad frente a reclamaciones, entre otras.

Casos en los que la marca ha respondido por el contenido del influencer

Uno de los errores más habituales es pensar que la responsabilidad recae únicamente en el influencer porque es quien publica el contenido. En realidad, cuando existe una campaña organizada, la marca puede quedar vinculada por el mensaje difundido, especialmente si ha encargado, aprobado, incentivado o se ha beneficiado de la comunicación.

AUTOCONTROL ya ha analizado campañas en las que varios influencers promocionaban servicios de apuestas deportivas mediante stories de Instagram, apreciando problemas de publicidad encubierta y de cumplimiento de la normativa sectorial aplicable al juego. Este tipo de resoluciones evidencia que, cuando hay una estrategia coordinada, la campaña debe valorarse de forma conjunta y no como una suma de publicaciones aisladas.

En España, además, el nuevo Código de Conducta de 2025 introduce una lógica de responsabilidad compartida entre anunciantes, agencias, representantes e influencers. La empresa podrá defenderse mejor si acredita que dio instrucciones claras, implantó medidas de control y que la infracción fue aislada y contraria a sus indicaciones.

Cómo blindar a tu startup ante una campaña que sale mal

Para una startup, una campaña con influencers puede ser una forma muy eficaz de ganar visibilidad, pero también puede convertirse en un problema si el mensaje se publica sin control o no cumple con la normativa aplicable.

El primer paso es escoger bien al influencer. Más allá del número de seguidores, la startup debe valorar si su perfil encaja con la marca, si su forma de comunicar es coherente con el producto y si transmite confianza al público al que se dirige la campaña. Una mala elección puede hacer que el problema no esté solo en una publicación concreta, sino en la propia asociación entre la marca y el creador.

Una vez elegido el perfil, es importante que la marca le traslade instrucciones claras. El influencer debe saber qué puede comunicar, qué mensajes conviene evitar y cómo debe identificarse la colaboración como contenido publicitario. Esto es especialmente relevante cuando el producto pertenece a sectores sensibles o regulados, donde una afirmación imprecisa puede generar expectativas incorrectas o incluso dar lugar a reclamaciones.

También conviene que la startup pueda revisar el contenido antes de su publicación, al menos en campañas relevantes o de mayor riesgo. Esta revisión no busca restar naturalidad al mensaje del influencer, sino evitar errores más comunes como promesas exageradas, afirmaciones no verificadas o una identificación publicitaria insuficiente.

Por último, la startup debe dejar constancia de las instrucciones dadas y de las versiones finalmente aprobadas. Si la campaña genera una reclamación, contar con esa trazabilidad permitirá demostrar que la empresa actuó con diligencia y que adoptó medidas razonables para evitar incumplimientos.