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Alternativas a las cookies de terceros

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Alternativas a las cookies de terceros

La eliminación de las cookies de terceros ha planteado nuevos retos y oportunidades en el ámbito de la publicidad digital. Desde su introducción en los años 90, estas herramientas han sido esenciales para la segmentación y personalización de anuncios en línea. Pero, las crecientes preocupaciones sobre la privacidad de los usuarios y la estricta normativa legal han impulsado su reemplazo por alternativas más respetuosas con los derechos fundamentales. El presente artículo analiza las principales alternativas a las cookies de terceros, evaluando su viabilidad técnica, implicaciones jurídicas y el marco regulatorio aplicable.

Contexto legal y relevancia jurídica

El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la Unión Europea y legislaciones similares, como la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA), han limitado el uso de tecnologías de rastreo que recopilan datos personales sin un consentimiento explícito. Según el artículo 6 del RGPD, cualquier tratamiento de datos personales debe contar con una base jurídica válida, siendo el consentimiento informado uno de los pilares fundamentales. Además, el considerando 30 RGPD menciona específicamente las cookies, subrayando la importancia de la transparencia y el control del usuario sobre su información personal.

Con este panorama, las empresas deben buscar alternativas que cumplan con los principios de minimización de datos y privacidad por diseño, evitando vulnerar los derechos de los usuarios y enfrentarse a sanciones significativas.

1. Cookies propias

Las cookies de origen, configuradas directamente por el sitio web que visita el usuario, representan una alternativa inicial y sencilla. Su principal ventaja es que se limitan a almacenar información relevante únicamente para el dominio específico, reduciendo el riesgo de transferencias ilícitas de datos a terceros.

Aunque son menos invasivas, las cookies propias también están sujetas a normativas como la Directiva ePrivacy y el RGPD. Es obligatorio informar al usuario de su uso y permitirle rechazar o gestionar las preferencias de manera accesible. El incumplimiento de estas obligaciones puede derivar en sanciones económicas y reputacionales.

En función del modelo de negocio, su capacidad para personalizar la experiencia de usuario es más limitada en comparación con las cookies de terceros. Además, los datos recabados deben ser gestionados conforme a estrictas políticas de seguridad para evitar accesos no autorizados.

2. Huellas digitales del dispositivo

Esta técnica recopila información única del dispositivo, como configuración del navegador, dirección IP y resolución de pantalla, para crear un perfil identificador. La ventaja de las huellas digitales es que no dependen de las cookies y permiten el rastreo incluso cuando estas están desactivadas.

Técnicamente son eficaces, pero también plantean preocupaciones sobre su cumplimiento con el principio de proporcionalidad establecido en el RGPD. Su uso debe estar respaldado por una evaluación de impacto de protección de datos (EIPD), considerando el alto riesgo de perfiles detallados sin consentimiento explícito.

La falta de transparencia y la posibilidad de eludir las herramientas de anonimización del usuario, como VPNs o modos privados, las convierte en un tema controvertido desde la perspectiva ética y legal.

3. Orientación contextual

La publicidad contextual analiza el contenido de la página web para mostrar anuncios relevantes sin necesidad de rastrear datos personales. Por ejemplo, un usuario que visite un blog de tecnología verá anuncios relacionados con gadgets o software.

Esta alternativa se alinea con el principio de minimización de datos, al no implicar la recopilación de información personal. Sin embargo, en casos donde se utilicen cookies propias para refinar la segmentación se requerirá el consentimiento del usuario.

La precisión de los algoritmos para determinar el contenido contextual puede ser un desafío, afectando la eficacia de las campañas publicitarias.

4. Identificadores universales

Los identificadores universales, como Unified ID 2.0, crean un perfil único combinando datos como correos electrónicos cifrados y comportamientos de navegación. Este enfoque permite una segmentación más precisa y una experiencia personalizada en múltiples plataformas.

A pesar de su sofisticación, estas herramientas deben cumplir con altos estándares de transparencia y consentimiento. Según el RGPD, cualquier recopilación o procesamiento de datos debe ser informada, clara y reversible por parte del usuario.

La interoperabilidad entre diferentes actores y la dependencia de datos sensibles exigen una gobernanza robusta para prevenir abusos y garantizar la protección de los derechos de los usuarios.

5. Privacy Sandbox

Desarrollado por Google, el Privacy Sandbox agrupa a los usuarios basándose en intereses similares, preservando el anonimato individual. Este modelo se encuentra en desarrollo y promete una solución equilibrada entre la personalización y la privacidad.

Su implementación deberá ser compatible con las normativas existentes, garantizando que los usuarios puedan optar por no participar y que el proceso de agrupamiento sea transparente.

Aunque es prometedor, su adopción dependerá de la aceptación de la industria y la capacidad de Google para cumplir con las expectativas regulatorias y de los consumidores.

Conclusión

Las alternativas a las cookies de terceros deben equilibrar la personalización publicitaria con la protección de la privacidad del usuario, conforme a normativas como el RGPD y la CCPA. Soluciones como las cookies propias, huellas digitales, publicidad contextual, identificadores universales y Privacy Sandbox presentan viabilidades técnicas y legales diversas. 

Para garantizar su implementación, es crucial respetar principios de transparencia, consentimiento informado y minimización de datos, evitando vulneraciones a los derechos fundamentales y posibles sanciones regulatorias.

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