El futuro sin cookies: ¿qué significa?

El futuro sin cookies: ¿qué significa?

El futuro sin cookies (o también conocido como cookieless) es la novedad que han introducido los principales motores de búsqueda respecto a la eliminación de cookies de terceros. Google ya introdujo esta novedad el pasado enero de 2024, eliminando las cookies de terceros del 1% de todo el tráfico del navegador de Chrome. 

Esta nueva circunstancia conlleva una mayor privacidad y seguridad para los usuarios y, en consecuencia, conlleva retos y obstáculos para los vendedores, y las empresas y propietarios de sitios web, que han estado utilizando hasta ahora estas cookies de terceros para conocer el comportamiento de los usuarios en un sitio web y poder así rastrearlos posteriormente para mostrarles publicidad relevante. 

Consecuencias para los propietarios de sitios web

Muchos propietarios de sitios webs, proveedores y empresas ya se están enfrentando al reto de eliminar las cookies de terceros. De hecho, cualquiera de estos agentes que utilicen las cookies con fines de rastreo o para segmentar en perfiles a los usuarios deben buscar nuevas alternativas. 

Para los usuarios, este impacto será mayoritariamente positivo y beneficioso, pues, por un lado, podrán navegar sin que sus cookies se utilicen con finalidad maliciosa, y por otro, conlleva una mayor seguridad y privacidad del uso que hacen terceros de sus datos. 

Para los propietarios de sitios webs, se vendrán cambios: deben ingeniar una nueva forma de interactuar con los usuarios y garantizar una experiencia satisfactoria. 

Para los anunciantes, la actividad del marketing digital se verá enormemente afectada. Sin embargo, deben buscar nuevas alternativas para seguir recabando los datos de los usuarios.

Qué supondrá un futuro sin cookies

Respecto a la privacidad, el uso de las cookies de terceros conlleva el seguimiento y rastreo del comportamiento del usuario sin su consentimiento, así como la segmentación de los mismos, pues aunque el RGPD establece la obligación de recabar su consentimiento, los usuarios lo otorgan sin conocimiento de las posibles implicaciones que conlleva respecto a su privacidad.

En ocasiones ocurre que mientras un usuario navega por Internet, los anuncios que visita ocultan cookies de terceros en el dispositivo, permitiendo a esos terceros rastrear al usuario. De esta manera, los proveedores utilizan estas cookies de terceros para ofrecerles experiencias personalizadas, como anuncios personalizados que aparecen cuando el usuario visita otras webs diferentes.

Sin embargo, cada vez hay una mayor concienciación y preocupación respecto a la privacidad y seguridad de los usuarios, por lo que los proveedores consideran que la eliminación progresiva de cookies beneficiará a la publicidad digital a largo plazo. 

La introducción de este cambio supondrá que los propietarios de los sitios web se vean obligados a crear servidores de seguimiento propios para poder garantizar que las estrategias de publicidad cumplan con el RGPD.

De no adaptarse a nuevas alternativas y perder la posibilidad de segmentar a los usuarios, los anunciantes podrán perder el targeting y podrán ver disminuidos sus ingresos por publicidad programática. En definitiva, significa que las empresas ya no podrán rastrear a los usuarios a través de diferentes sitios web y recopilar datos sobre su comportamiento sin su consentimiento, por lo que el panorama digital tal y como lo conocemos hasta ahora se verá transformado.

En cambio, para los usuarios podrá suponer un mayor control sobre sus datos y su identidad digital, donde podrán elegir qué información comparten con las empresas y donde se le ofrecerá información más transparente sobre cómo pueden recopilar y utilizar sus datos si otorgan su consentimiento.

¿Alternativas?

Los propietarios de los sitios webs y anunciantes podrán seguir personalizando las experiencias y dirigirse a los usuarios sin la utilización de las cookies de terceros, y manteniendo la privacidad y seguridad de los usuarios. Algunas de las posibles alternativas consisten en: los datos de origen, los identificadores web permanentes y herramientas como el Privacy Sandbox de Google.

Asimismo, los anunciantes podrán utilizar identificadores alternativos y señales de seguimiento, como, por ejemplo:

• Orientación contextual. Consiste en colocar anuncios en canales de marketing relacionados, sin necesidad de solicitar el consentimiento del usuario y tener que salvaguardar su privacidad.
• Identificaciones universales. Se ofrecen a través de plataformas de seguridad que ofrecen medios interoperables y seguros para el seguimiento de los usuarios.
• Cohortes. Las plataformas pueden utilizar la información de la actividad para ofrecer experiencias coherentes y específicas a grupos de personas que muestran características, intereses o aficiones similares. 

En definitiva, la mejor alternativa a la eliminación de cookies de terceros es elaborar políticas de privacidad que realmente velen por la privacidad y seguridad de los usuarios, de manera que los propios usuarios sean quienes elijan libremente otorgar el consentimiento para que la web le ofrezca un servicio personalizado.