Cookies y marketing digital: cómo adaptarse a las nuevas normativas sin perder alcance
En los últimos años las cookies se han convertido en un elemento clave para la publicidad y el marketing digital. Sin embargo, con la creciente preocupación por la privacidad de los usuarios, las normativas en torno al uso de cookies han evolucionado significativamente. Adaptarse a estos cambios resulta fundamental para seguir aprovechando las ventajas de las cookies sin comprometer el cumplimiento de la ley ni la confianza de los usuarios.
Normativa actual de cookies
El panorama legal en torno a las cookies ha cambiado radicalmente con la introducción de regulaciones como el RGPD y la Guía de Cookies de la AEPD. Ambas normativas exigen un mayor control y transparencia en el tratamiento de los datos de los usuarios, lo que ha empujado a que las empresas revisen la forma en la que gestionan las cookies en sus sitios web.
Estas dos normativas han sido un marco fundamental para reforzar la protección de los datos personales, incluidas las cookies. Según estas regulaciones, las cookies que no son estrictamente necesarias para el funcionamiento del sitio web requieren el consentimiento explícito del usuario antes de su activación. Esto significa que no se puede rastrear la actividad del usuario ni almacenar información en su dispositivo sin su consentimiento informado.
A efectos de determinar el alcance de la normativa, están exceptuadas del cumplimiento de las obligaciones del artículo 22.2 de LSSI las cookies utilizadas con la finalidad de permitir únicamente la comunicación entre el equipo del usuario y la red, o de prestar de manera estricta un servicio expresamente solicitado por el usuario.
De igual forma, se exige que las empresas ofrezcan a los usuarios una opción clara para aceptar o rechazar el uso de cookies no esenciales, como las de preferencias, las de análisis o las de publicidad. Además, es fundamental proporcionar información detallada sobre el tipo de cookies utilizadas, su propósito y el tiempo que estarán activas.
Estas normativas marcan un antes y un después en la forma en que las empresas deben gestionar las cookies, lo que impacta directamente en las estrategias de marketing digital.
Uso en marketing
Las cookies son esenciales para el marketing digital, ya que permiten a las empresas recopilar información sobre el comportamiento de los usuarios y personalizar los anuncios en función de sus intereses. Sin embargo, las nuevas normativas han cambiado la manera en que estas prácticas deben llevarse a cabo, imponiendo límites y regulaciones que las empresas deben seguir para garantizar el cumplimiento legal.
Una de las principales formas en que las cookies se utilizan en marketing es a través de las cookies de terceros. Estas cookies, que suelen ser implementadas por anunciantes, permiten rastrear la actividad de los usuarios en múltiples sitios web. Con esta información las empresas pueden segmentar audiencias y mostrar anuncios personalizados, aumentando la relevancia de los mensajes y mejorando las tasas de conversión.
Sin embargo, estas cookies han sido el foco de las regulaciones más estrictas. Los navegadores más utilizados han anunciado planes para eliminar gradualmente el soporte para cookies de terceros. Además, los reguladores exigen el consentimiento explícito del usuario para activarlas, lo que ha afectado significativamente la efectividad de las estrategias de retargeting y publicidad personalizada.
A diferencia de las cookies de terceros, las cookies propias son colocadas directamente por el sitio web que visita el usuario. Estas cookies son menos intrusivas y se utilizan principalmente para mejorar la experiencia del usuario, como recordar preferencias o mantener al usuario conectado. También son esenciales para el análisis del tráfico web, lo que permite a las empresas medir el rendimiento de sus campañas de marketing.
A pesar de las restricciones sobre las cookies de terceros, las cookies propias siguen siendo una herramienta valiosa para el marketing digital, ya que no están sujetas a las mismas limitaciones estrictas siempre que se utilicen con un propósito legítimo y se obtenga el consentimiento adecuado.
Cómo cumplir con el reglamento
La base para cumplir con las normativas es la transparencia. Las empresas deben proporcionar información clara y accesible sobre las cookies que utilizan, explicando qué datos recopilan, cómo los utilizan y por qué son necesarias. Además, es fundamental solicitar el consentimiento explícito del usuario para cualquier cookie que no sea estrictamente necesaria.
Un banner de cookies eficaz debe ofrecer una opción clara para aceptar o rechazar cookies no esenciales, con una explicación de las consecuencias de ambas decisiones. Las empresas también deben proporcionar un enlace a una política de cookies detallada, donde los usuarios puedan obtener más información y cambiar sus preferencias en cualquier momento.
Dado que las cookies de terceros están siendo progresivamente eliminadas y son objeto de un escrutinio más riguroso, es recomendable minimizar su uso. En su lugar, las empresas pueden centrarse en aprovechar las cookies propias y otras tecnologías de análisis que respeten la privacidad, como el uso de identificadores únicos o datos agregados.
Además, es importante revisar los contratos con proveedores de tecnología y publicidad para asegurarse de que cumplen con las normativas de privacidad y ofrecen alternativas respetuosas con la privacidad de los usuarios.
El futuro del marketing digital no dependerá exclusivamente de las cookies. Una de estas soluciones es el uso de modelos de segmentación basados en cohortes, donde los usuarios se agrupan en grandes segmentos anónimos en función de su comportamiento sin identificar a individuos específicos.
Otra tecnología emergente es el uso del Consent Mode, que permite a los sitios web ajustar el comportamiento de sus etiquetas y scripts según el estado de consentimiento del usuario. Esta solución permite realizar mediciones del rendimiento sin depender del seguimiento tradicional basado en cookies.
Dado que las normativas de privacidad están en constante evolución, es esencial revisar periódicamente las políticas de cookies y las estrategias de marketing para asegurarse de que cumplen con los últimos requisitos legales. Esto incluye mantenerse informado sobre los cambios en las leyes de privacidad y ajustar las configuraciones de cookies cuando sea necesario.
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Desde que Carmen Araolaza empezó la carrera se familiarizó con el derecho tecnológico al haber estudiado Derecho + Especialidad TIC en la Universidad de Deusto.
Le apasiona el derecho digital, en concreto, el Comercio electrónico, la Propiedad Intelectual, la Protección de Datos, la Competencia y el Marketing Digital.