Implicaciones legales del co-branding

Implicaciones legales del co-branding

El Co-branding es un término utilizado para definir a una alianza estratégica y temporal entre varias empresas con el fin de aumentar su rentabilidad y mejorar su posicionamiento gracias a la potencia y valor de cada una de las marcas.

Esta estrategia de marketing la cual se cree que nació en los años 50 gracias a una colaboración entre Renault y la Joyería Van Cleef and Arpels. Renault lanzó al mercado un modelo de coche en el que la Joyería había diseñado un volante exclusivo con piedras preciosas. Logrando un resultado de ese co-branding muy exitoso en el que Renault consiguió destacar en el mercado por su modelo de coche único y exclusivo.

Después de esta alianza muchas marcas y empresas comenzaron a hacer alianzas con otras para unir esfuerzos y ofrecer al mercado un producto novedoso.

A partir de esa exitosa alianza, la colaboración entre marcas es una figura que se da con asiduidad en el mercado, ya sea para una promoción de ventas concreta o para marcar una estrategia comercial a largo plazo.

Para realizar un co-branding lo primero que se debe hacer es analizar el producto y preparar un informe destacando los principales valores de la marca en cuestión para presentarlo a posibles marcas o empresas colaboradoras.

La última gran colaboración que ha revolucionado el mercado es Omega X Swatch creando una colección de 11 relojes inspirados en el espacio, los cuales llevan nombres de cuerpos planetarios.

Tipos de co-branding

Debemos tener en cuenta que existen distintos tipos de co-branding en función de los objetivos y las necesidades de cada empresa:

1. Co-branding de valores: esta alianza se basa en los valores de marca e implica a dos marcas que se complementan, de manera que cada una ensalza los valores de la otra. Así, pueden mejorar la confianza de los consumidores e incrementar su impacto en el público.
2. Co-branding de competencia complementaria: en este tipo de co-branding, cada marca pone lo mejor de sí misma para innovar con soluciones conjuntas avanzadas. El resultado es que se lanza un producto nuevo al mercado que solo es posible gracias a la colaboración de ambas marcas.
3. Co-branding de conocimiento: este tipo de colaboración se da cuando ambas marcas tienen un público objetivo similar, pero una de ellas quiere aprovechar el impacto de la otra para expandirse a nivel territorial y ampliar sus canales de distribución y ventas.
4. Co-branding de ingredientes: cuando dos marcas comparten los mismos valores y mercado, pueden colaborar para sacar nuevos productos.

Aspectos legales a tener en cuenta en los contratos de co-branding

El contrato de co-branding es un acuerdo de marketing por el que dos o más empresas, deciden unirse para apoyarse mutuamente y ganar fuerza en el mercado impulsando la rentabilidad y el valor de sus marcas.

El contrato de co-branding es un contrato atípico, ya que no viene regulado en ninguna ley.

A nivel contractual, el co-branding podría equipararse a un contrato de licencia cruzada de marcas. El objetivo de este acuerdo es la obtención de un beneficio mutuo, tratando de alcanzar un escenario beneficioso para todas las partes (win-win).

Las empresas colaboradoras unen sus fuerzas para tener acceso a un nuevo público o a nuevos mercados mediante el uso y aprovechamiento de sus respectivas marcas. El co-branding es una opción muy recurrente por las grandes marcas de consumo, también resultan útiles para pequeñas empresas que necesitan apoyo para dar a conocer sus productos al público. Cabe destacar, en este sentido, que el contrato de co-branding no suele incluir contraprestación entre las partes, ya que éstas se ven resarcidas con el intercambio de licencias de marcas.

Principales problemas jurídicos en el Contrato de Co-branding

Una vez que hemos descrito qué es el co-branding, sus tipos y los principales aspectos a tener en cuenta es importante describir también cuáles pueden ser algunos problemas jurídicos dentro de este contrato de colaboración.

Exige un mayor control

Si no siempre es fácil garantizar la coherencia entre la estrategia de marca y su activación en acciones de marketing o de comunicación cuando se trata de una única marca, más difícil es hacerlo cuando dos empresas unen sus fuerzas.

También la posibilidad de errores también se multiplica por lo que es preciso reforzar el análisis y control de cada una de las acciones publicitarias que se hagan de forma conjunta, ya sea a nivel de packaging, patrocinio, u otras acciones.

Puede confundir al consumidor

Como hemos dicho, para que la unión funcione tiene que existir una afinidad entre las dos marcas. De otra forma, los clientes pueden sentirse decepcionados o extrañados ante esa unión, por lo que cabe el riesgo que alejamiento o pérdida de confianza en las empresas que han apostado por esa estrategia.

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