Contratos con Influencers: Las cláusulas que salvan tu campaña

Contratos con Influencers: Las cláusulas que salvan tu campaña

Las colaboraciones con influencers se han convertido en una herramienta habitual dentro de las estrategias de marketing de las marcas. Sin embargo, detrás de una publicación, un vídeo o una campaña aparentemente sencilla existe una relación contractual que conviene definir con precisión. No basta con acordar el número de publicaciones y la remuneración: cuestiones como la competencia con otras marcas, la identificación de la publicidad o el uso posterior del contenido pueden generar conflictos si no quedan reguladas desde el inicio.

Un contrato de influencer debe proteger tanto el interés comercial de la marca como los derechos del creador. Estas son cláusulas que conviene revisar especialmente antes de lanzar una campaña.

Cláusula de exclusividad

La exclusividad es una de las cláusulas que más directamente puede afectar a la libertad profesional del influencer y, al mismo tiempo, al valor de la colaboración para la marca. Su objetivo es evitar que el creador promocione productos o servicios de competidores durante un periodo determinado.

Para que sea eficaz, la cláusula debe delimitar claramente qué se entiende por competencia. No es lo mismo prohibir colaboraciones con una marca concreta que impedir cualquier colaboración dentro de un sector completo. También debería establecerse una duración concreta y, cuando proceda, limitar la exclusividad a determinados productos, categorías o canales.

Un error frecuente es utilizar fórmulas excesivamente amplias, como prohibir cualquier colaboración con empresas del mismo sector durante varios meses, sin identificar qué actividades quedan realmente afectadas. Una redacción proporcionada permite a la marca proteger su inversión sin convertir la exclusividad en una restricción indefinida o difícil de interpretar.

Por ello, la cláusula debería recoger, como mínimo: el ámbito objetivo de la exclusividad, las marcas o categorías afectadas, el periodo durante el que opera y, si se considera necesario, las consecuencias de su incumplimiento.

Declaración de publicidad

La identificación de la naturaleza publicitaria del contenido no debería quedar en manos de la improvisación. El contrato debe establecer expresamente que el influencer deberá identificar las publicaciones, vídeos, stories o cualquier otro contenido promocional conforme a la normativa aplicable y a las reglas de la plataforma utilizada.

En España, el Código de Conducta sobre publicidad a través de influencers, actualizado y en vigor desde octubre de 2025, refuerza la necesidad de que el carácter publicitario sea fácilmente reconocible. Entre otras recomendaciones, contempla indicaciones claras como “publicidad”, “publi”, “colaboración pagada” o “en colaboración con”, y desaconseja expresiones ambiguas o que puedan pasar inadvertidas para el usuario.

La segunda cláusula esencial, por tanto, debe atribuir al influencer la obligación de utilizar los mecanismos de identificación publicitaria disponibles en cada plataforma y de seguir las instrucciones de la marca cuando sean compatibles con la normativa. También es recomendable prever que la marca pueda revisar el contenido antes de su publicación cuando la campaña lo requiera.

Esta previsión contractual no elimina las obligaciones legales de la marca ni del creador, pero sí permite distribuir claramente responsabilidades y establecer un estándar de cumplimiento desde el principio.

Derechos de imagen y contenido

La publicación del contenido no implica que la marca pueda utilizarlo libremente y para cualquier finalidad. Precisamente por eso, esta sección debería concentrar tres cláusulas distintas: la licencia de uso del contenido, sus límites temporales y territoriales, y las reglas de aprobación y reutilización.

En primer lugar, el contrato debe determinar qué derechos adquiere la marca sobre fotografías, vídeos, textos, stories u otros materiales creados durante la campaña. Es importante distinguir entre la mera publicación en el perfil del influencer y la posibilidad de que la marca reutilice ese material en su propia web, redes sociales, newsletters, campañas publicitarias o soportes físicos. Cada uso debería quedar cubierto por una autorización suficientemente clara.

En segundo lugar, conviene definir la duración, el territorio y los canales de la autorización. Una licencia limitada a la campaña no produce el mismo efecto que una autorización durante varios años y para cualquier medio. También debe especificarse si la marca podrá editar, adaptar, subtitular, recortar o combinar el contenido con otros materiales. Cuanto más amplia sea la explotación prevista, más importante resulta que el alcance de la licencia quede expresamente pactado.

Por último, el contrato debería regular el proceso de aprobación y la reutilización del contenido. Puede establecerse quién aprueba el material, cuántas rondas de cambios se permiten y qué sucede si el influencer utiliza elementos de terceros (música, fotografías, localizaciones, marcas o personas) sobre los que no tiene derechos suficientes.

En definitiva, un contrato de influencer bien estructurado no debería limitarse a recoger “una publicación por X euros”. La exclusividad, la identificación publicitaria y los derechos sobre la imagen y el contenido determinan buena parte del riesgo jurídico de una campaña. Definir estas cuestiones antes de publicar permite reducir conflictos, proteger la inversión de la marca y dar al creador unas reglas claras sobre lo que puede y no puede hacer con el contenido.

Marco normativo

Marco normativo de referencia: Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual; Real Decreto 444/2024, de 30 de abril; y Código de Conducta sobre publicidad a través de influencers de AUTOCONTROL, AEA e IAB Spain, actualizado en 2025.