Uso de datos personales y la publicidad digital

Uso de datos personales y la publicidad digital

Desde la publicación del primer anuncio digital en la década de los noventa, el mercado de la publicidad digital ha sufrido importantes y periódicas transformaciones como consecuencia del acelerado proceso de globalización y consolidación de internet. A fecha actual, la publicidad digital es el mayor canal publicitario del Espacio Económico Europeo (en adelante, “EEE”), y genera más ingresos que todos los demás canales publicitarios offline juntos, alcanzando el 0,3 del PIB del EEE en el año 2021. 

Sin embargo, lo cierto es que la publicidad digital basada en la elaboración de perfiles puede tener consecuencias imprevistas para los derechos de protección de datos, la seguridad y la democracia. 

¿Cómo se utilizan los datos personales en la publicidad digital?

En un reciente estudio en la materia elaborado por la Comisión Europea, ésta concluye que los métodos más populares de publicidad digital se basan en el uso de grandes cantidades de datos personales y la elaboración de perfiles con finalidades de segmentación publicitaria. A través del uso de identificadores comunes, las empresas pueden hacerse una idea del comportamiento de una persona en internet. 

¿Qué regulaciones protegen los derechos personales en la publicidad digital? 

De conformidad con lo expuesto por la Comisión Europea, existe un importante marco normativa a nivel europeo que debe de ser respetado en todo caso. 

En primer lugar, el RGPD se erige como la base o el pilar principal de la regulación actual en materia de privacidad. A través de lo dispuesto en su artículo 21.2, e RGPD confiere a los interesados el derecho de oponerse al procesamiento de sus datos personales con fines de publicidad digital en cualquier momento. Siendo esto así, los responsables de la publicidad digital dirigida a un usuario deben asegurarse de implementar herramientas específicas y de fácil acceso para el ejercicio de este derecho. 

En la práctica, la implementación de una herramienta que permite a los usuarios “desactivar” la publicidad comportamental se erige como la práctica más común para dar cumplimiento a las referidas disposiciones del RGPD. Sin embargo, la Comisión Europea estima que este método únicamente es óptimo si es implementado a través del uso de herramientas que sean de fácil acceso y se ofrece información suficiente al respecto de las acciones que la empresa lleva a cabo para llevar a cabo la citada “desactivación”. 

En segundo lugar, la actualmente vigente Directiva e-privacy, cuya derogación se espera cuando se alcance un acuerdo respecto del Reglamento e-privacy, es responsable de que los proveedores de servicios de internet que hacen uso de cookies para el uso de la información recabada por estas en el ámbito de la publicidad digital, entre otras finalidades, deban implantar un aviso de cookies que permita rechazarlas al menos igual de fácilmente que aceptarlas.

En tercer lugar, el cumplimiento de la normativa en materia de competencia reviste de especial importancia en el ámbito de la publicidad digital. A modo de ejemplo cabe hacer referencia a la reciente sanción que la Comisión Europea ha impuesto a Google por utilizar cláusulas restrictivas en los contratos con sitios web de terceros para impedir que sus rivales coloquen anuncios en dichos sitios web o las investigaciones iniciadas contra Google y Meta por la Comisión Europea para determinar si estas plataformas se benefician de la información aportada por sus clientes anunciantes para competir con ellos. 

Lo cierto es que a través del artículo 101 y 102 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea, el legislador ha generado un régimen bastante proactivo respecto de los acuerdos y las prácticas anticompetitivas que puedan desarrollarse en el marco de la publicidad digital. 

Además, la recientemente aprobada Ley de Mercados Digitales (en adelante, “DMA”), plenamente aplicable desde el pasado 2 de mayo,  prevé disposiciones diseñadas para “mejorar aún más la equidad, la transparencia y  la disputabilidad de los servicios de publicidad en línea”, tales como el derecho de los anunciantes y editores de acceder gratuitamente a los instrumentos de medición del rendimiento de las plataformas digitales, así como a los datos necesarios para que éstos puedan llevar a cabo su propia verificación independiente de la prestación de los servicios de publicidad en línea correspondientes. 

¿Cómo afecta el uso de datos personales en la publicidad digital a los Usuarios?

Una de las cuestiones que mayor preocupación causa al respecto del desarrollo de las técnicas de publicidad digital es que los procesos más comunes para ofrecer publicidad comportamental funcionan de forma completamente automatizada, es decir, sin intervención humana de ningún tipo. Siendo esto así, su resultado depende en su totalidad del algoritmo que ha sido entrenado de una forma completamente confidencial y al respecto del cual se ofrece escasa información a los interesados. 

Es decir, a pesar del importante efecto que la publicidad comportamental puede tener en el individuo, ya sea de forma consciente o inconsciente, ni las autoridades competentes ni los propios interesados conocen a ciencia cierta los mecanismos para la toma de estas decisiones, con el consecuente riesgo de poder ser objeto de algoritmos entrenados de forma sesgada.

Siendo esto así, la recientemente aprobada Ley de Servicios Digitales, (en adelante, ”DMA”) impone obligaciones a los dirigidas a fomentar la transparencia para con los interesados. 

¿Qué debo de tener en cuenta como anunciante digital?

En todo caso, proporcionar herramientas útiles a los usuarios para que éstos puedan controlar el uso que se hace de sus datos personales en la publicidad digital, incluida la forma de evitar la segmentación no deseada se erige como una cuestión esencial. 

Además, es importante implementar medidas para mejorar la transparencia del funcionamiento interno de los métodos de tratamiento de datos personales.