Jul 06 2022

Cómo afecta la Directiva Ómnibus a la publicidad de influencers

La Directiva Ómnibus, transpuesta en España por el Real Decreto-ley 24/2021, de 2 de noviembre de 2021, tiene como objetivo, entre otras cuestiones potenciar la transparencia comercial para mejorar la protección de los consumidores y establecer mecanismos sólidos para combatir las prácticas desleales, asegurando la reparación de los daños en caso de que los consumidores sufran alguna incidencia.

¿Qué ha modificado la Directiva?

Esta Directiva ha modificado diferentes normas, como la Ley para la Defensa de Consumidores y Usuarios y la Ley de Competencia Desleal, y, en relación con esta última, se ha introducido una nueva redacción del artículo 26 que establece lo siguiente: “se consideran desleales por engañosas las prácticas que incluyan como información en los medios de comunicación o en servicios de la sociedad de la información o redes sociales, comunicaciones para promocionar un bien o servicio, pagando el empresario o profesional por dicha promoción, sin que quede claramente especificado en el contenido, o a través de imágenes y sonidos claramente identificables para el consumidor o usuario, que se trata de un contenido publicitario”.

Teniendo en cuenta lo anterior, se hace referencia especialmente a las nuevas prácticas publicitarias a través de influencers y creadores de contenido retribuidas por las empresas y marcas, que pueden suponer una práctica desleal en caso de que no se identifique claramente para el usuario que se trata efectivamente de contenido publicitario.

Aspectos principales a tener en cuenta

Con respecto a la publicidad hecha a través de creadores de contenido, la Comisión Europea ha advertido de que: “(…) la publicidad realizada a través de influencers presenta pocas características que permitan a los consumidores identificar el carácter comercial del contenido. En la mayor parte de los casos, el consumidor medio, especialmente los niños y los jóvenes, podría suponer que el contenido se presenta, al menos en parte, como una opinión personal del creador de contenido y no comercial en lugar de como un anuncio directo y claramente identificable”.

Por este motivo, se hace especial hincapié en la necesidad de que los influencers y creadores de contenido identifiquen claramente todas las promociones y comunicaciones de carácter publicitario. Así, la Directiva considera que el elemento comercial está presente siempre que el influencer reciba cualquier tipo de contraprestación, incluido dinero, descuentos, porcentaje de vínculos de afiliación, productos gratuitos (incluidos obsequios no solicitados), viajes o invitaciones a eventos.

De acuerdo con lo anterior, es preciso que los empresarios y las marcas estén atentos a tales comunicaciones comerciales cuando contraten los servicios o colaboren de cualquier modo con un creador de contenido, puesto que, si este no identifica la publicidad claramente para los usuarios, la sanción se podría aplicar a ambas partes y no solo al influencer.

¿Cómo se debe identificar la publicidad?

Esta identificación podrá hacerse por medio de hashtags como #publi #publicidad #ad #advertising en el texto de la publicación, como ya recomendaba el Código de Conducta sobre el uso de Influencers en la Publicidad, o incluso a través de un disclaimer de la propia plataforma si lo permite, como es el caso de Instagram, en la que se facilita la inclusión del texto de “Colaboración pagada” en el post.

Sanciones que se podrían imponer por no cumplir con la norma

En relación con las sanciones que se podrían imponer, el incumplimiento de estas nuevas normas supone la comisión de unas infracciones que pueden ser:

Leves, que supondrán multas entre los 150 y los 10.000 euros;
Graves, que tendrán multas más cuantiosas, entres 10.001 y 100.000 euros, aunque el texto se reserva la opción de sancionar con una multa entre 4 y 6 veces el valor del beneficio ilícito obtenido y;
Más graves, que darán lugar a multas entre 100.001 y 1.000.000 de euros, o entre 6 y 8 veces el beneficio obtenido de forma ilícita.