El Tribunal Supremo fija doctrina sobre la publicidad encubierta y el emplazamiento de producto en los programas de televisión

El Tribunal Supremo fija doctrina sobre la publicidad encubierta y el emplazamiento de producto en los programas de televisión

El Tribunal Supremo fija doctrina sobre la publicidad encubierta y el emplazamiento de producto en los programas de televisión. Repasamos los acontecimiento y explicamos qué tipo de acciones serán consideradas como publicidad encubierta y, por tanto, podrán ser sancionadas.

La Sala III, de lo Contencioso-Administrativo, del Tribunal Supremo ha desestimado el recurso interpuesto por Mediaset contra una sentencia de la Audiencia Nacional que confirmó la sanción de 196.000 euros por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia en julio de 2019, por infracción grave de la Ley General de la Comunicación Audiovisual, por la inclusión de publicidad comercial encubierta en “La que se avecina”.

La sentencia consideró que la emisión de uno de los episodios de está serie supuso una vulneración del artículo 18.2 de la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual, que prohíbe la publicidad comercial encubierta, por cuanto del visionado del conjunto de las imágenes tomadas en consideración se infería un claro propósito publicitario, al evidenciarse la intención de promover la adquisición por los espectadores de los artículos eróticos de una determinada marca, con riesgo de provocar error sobre la naturaleza de la presentación.

El Supremo también analiza en su sentencia si cabe apreciar la infracción por publicidad encubierta (artículos 58 y 18 de la Ley General de la Comunicación Audiovisual) en casos donde se haya producido una advertencia de emplazamiento de producto pero se hayan incumplido las condiciones de ese emplazamiento tal como se recogen en el artículo 17 de la Ley, que dice, entre otros puntos, que “el público debe ser claramente informado del emplazamiento del producto al principio y al final del programa, y cuando se reanude tras una pausa publicitaria” y también que no puede “incitar directamente la compra o arrendamientos de bienes o servicios, realizar promociones concretas de éstos o dar prominencia indebida al producto”.

Y por ello, indica que, en el caso examinado, se ha violado la prohibición de publicidad encubierta, “por cuanto las imágenes que se reflejan en el acta de visionado contienen una evidente carga promocional de forma oculta de los productos de la marca”.

Publicidad encubierta y emplazamiento del producto

• El Supremo tipifica como publicidad encubierta la acción que, partiendo de la emisión de un contenido aparentemente no publicitario (no se realiza una presentación directa o indirecta de productos), se combina con otros espacios de telepromoción que le siguen en la programación del mismo canal en el que sí se realiza una promoción de productos relacionados con los contenidos tratados en la primera de las emisiones.
• Asimismo, señala que la prohibición de comunicaciones comerciales encubiertas también alcanza a los supuestos en que el prestador del servicio de comunicación audiovisual utiliza la técnica publicitaria del emplazamiento del producto, regulada en el articulo 17 de la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual.
• Aunque se señalice y se advierta del emplazamiento publicitario, la conducta se calificará de publicidad encubierta siempre que los mensajes emitidos alienten ocultamente a la adquisición de los productos ofrecidos.
• El conjunto de imágenes en las que aparezca explícitamente la marca, tienen en su conjunto un propósito publicitario, concurriendo por tanto intención publicitaria por parte del prestador del servicio, sin que se trate de un emplazamiento del producto.
• El emplazamiento de productos en largometrajes, cortometrajes, documentales, películas y series de televisión, programas deportivos o en programas de entretenimiento, regulado en el artículo 17 de la Ley General de la Comunicación Audiovisual, aún en aquellos supuestos en que se cumplan los requisitos relativos a la advertencia al espectador o a la ausencia de condicionamiento a la independencia editorial del programa, podrá ser considerado una conducta infractora consistente en el incumplimiento de la prohibición de realizar publicidad encubierta, tipificada en el articulo 58.8 de la citada Ley General de la Comunicación Audiovisual, cuando de la naturaleza o características de los mensajes publicitarios emitidos pueda inferirse que no se trata de una mera presentación de los bienes o servicios en la medida que resulte prominente la finalidad promocional dirigida a la adquisición del producto por parte del público al que le induce a error sobre la naturaleza de la presentación.

Según lo estimado en esta sentencia se considera publicidad encubierta como la acción que, partiendo de la emisión de un contenido aparentemente no publicitario, realiza una promoción de productos y aunque se señalice y se advierta del emplazamiento publicitario, la conducta se calificará de publicidad encubierta siempre que los mensajes emitidos alienten ocultamente a la adquisición de los productos ofrecidos.

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