La publicidad con influencers está muy presente en la promoción de todo tipo de negocios y marcas. A día de hoy el mercado de la publicidad ha evolucionado enormemente y con ello han surgido nuevos actores en el sector. Un gran peso de este cambio está recayendo en los influencers.

Para hacernos una idea de las cifras en publicidad, en el año 2018 los anunciantes españoles invirtieron 35 millones de euros en campañas con influencers; un 400% más que en 2017. Y, para el año 2019, se calcula un volumen de negocio que superará los 100 millones de euros en España.

¿Está regulada la publicidad con influencers?

Pese a este enorme crecimiento, uno de los principales problemas a los que se enfrentan los influencers es saber si la publicidad que realizan para empresas es lícita en España.

La peculiaridad de que el sector de los influencers no utilice los medios audiovisuales clásicos implica que la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual, no se les aplicaría. Sin embargo, sí que sería aplicable la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad. Y, especialmente, la Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico (LSSI).

Hay que tener en cuenta que en el artículo 20 de la LSSI se establece que “Las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales, y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá ser claramente identificable”. De esta forma, queda incluido cualquier medio que permita la comunicación electrónica. Siendo necesario identificar en las redes sociales la publicidad que se a realizar.

El derecho publicitario afecta al marketing que realizan los influencers, incluso aunque sea de carácter gratuito. En este punto quedan excluidos únicamente los casos en los que realmente se trate de una publicación esporádica, personal y voluntaria.

Además, como en otros sectores, el influencer deberá cumplir adecuadamente con la tributación correspondiente y el régimen de cotización en la Seguridad Social.

Código de conducta sobre el uso de Influencers en la publicidad

Actualmente, desde la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y Autocontrol se está trabajando en un código de conducta sobre cómo los influencers deberían actuar en la publicidad. El objetivo es buscar una homogeneidad en las prácticas de publicidad con influencers. Se espera que los influencers se adhieran de forma voluntaria a este código y que, con ello, se mejore la imagen del sector.

El propio código define la actividad de los influencers como “el uso de esta estrategia comunitaria es a priori lícita, sin menoscabo de que la misma, como cualquier otra acción de naturaleza publicitaria, esté sometida a la legislación vigente y, muy en particular, al que la doctrina ha denominado “Principio de autenticidad o “Principio de identificación de la publicidad” Este proyecto busca varios puntos esenciales que identifiquen las prácticas publicitarias en el mercado. Entre ellas, que los influencers identifiquen el contenido que realizan; tanto si es gratuito o de pago.

La Ley General de Publicidad siempre ha sido de aplicación a los posts patrocinados que realizaban los influencers. Muchos han sido transparentes en sus colaboraciones, indicando con la etiqueta #ad o con la opción que deja Instagram para indicar que contenido tiene carácter promocional. Sin embargo, sigue habiendo oscuridad en muchas de las colaboraciones con influencers.

De igual forma, en cada contenido deberá indicar de forma independiente las empresas con las que trabaja.

Para la gestión de las reclamaciones, Autocontrol será el órgano que se encargará de resolver las reclamaciones correspondientes que pudieran surgir entre los influencers y los consumidores.

En la actualidad, las autoridades no están imponiendo sanciones por el uso de publicidad encubierta o ilícita a través de influencers. Como tampoco se han revelado sanciones o sentencias por competencia desleal debido a estas prácticas. Sin embargo, es importante que las partes implicadas, tanto empresas como influencers, sean conscientes de los riesgos legales existentes e intenten minorarlos con el cumplimiento de los requisitos necesarios para la realización de una publicidad lícita y responsable.

LEY SERVICIOS DE LA INFORMACIÓN

En España, la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico (LSSI) recoge que “la publicidad debe presentarse como tal, de manera que no pueda confundirse con otra clase de contenido, e identificarse de forma clara al anunciante”. Aunque, todavía ningún influencer ha sido sancionado por saltarse la regulación. La multa podría llegar a los 30.000 euros.

 

Desde Letslaw asesoramos a las empresas a preparar sus campañas de marketing y negociar las condiciones con los influencers.