¿Puedo utilizar la marca de un tercero en mi e-commerce?
El uso de marcas de terceros en un e-commerce es un tema delicado y puede tener graves consecuencias legales si no se hace de manera correcta.
Derecho exclusivo del titular
A la hora de usar una marca de un tercero en nuestro e-commerce debemos tener en cuenta que cuando una empresa registra una marca, obtiene un derecho exclusivo sobre ella.
En virtud del artículo 34 de la Ley de Marcas (LM), el titular de la marca registrada ostenta el derecho exclusivo a utilizar la misma en el tráfico económico, y la facultad de prohibir a terceros el uso de un signo distintivo idéntico o similar a su marca para que productos o servicios idénticos a aquellos para los que la marca fue registrada.
¿Qué implica entonces este derecho exclusivo?
- Prohibición del uso no autorizado: ninguna otra persona puede utilizar la marca para vender productos o servicios idénticos o similares sin el consentimiento del titular.
- Protección contra la competencia desleal: el uso no autorizado de una marca puede constituir un acto de competencia desleal, ya que aprovecha indebidamente la reputación y el esfuerzo inversor del titular de la marca.
- Garantía de calidad: el titular de la marca suele asociar su nombre a unos determinados estándares de calidad, y el uso de la marca puede perjudicar esta percepción.
Propiedad intelectual de la marca
La propiedad intelectual es un conjunto de derechos legales que protegen las creaciones de la mente, como invenciones, obras literarias y artísticas, diseños y símbolos.
En el caso de las marcas, la propiedad intelectual también otorga al titular derechos exclusivos sobre un signo distintivo que identifica sus productos o servicios.
¿Por qué es tan importante la propiedad intelectual de la marca?
- Valor económico: las marcas son activos intangibles de gran valor para las empresas. Una marca fuerte puede incrementar el valor de una compañía, facilitar la obtención de financiamiento y atraer a más clientes.
- Diferenciación: las marcas permiten a las empresas destacar en un mercado saturado, diferenciando sus productos o servicios de los de la competencia.
- Reputación: las marcas construyen una reputación y generan confianza en los consumidores. Esta reputación es un activo valioso que se ha construido a lo largo del tiempo y que puede verse afectada por el uso no autorizado de la marca.
- Protección legal: la propiedad intelectual proporciona un marco legal para proteger las marcas de la copia, la falsificación y otros usos no autorizados.
Por todo ello, usar una marca de un tercero que ostenta este derecho exclusivo tiene sus límites.
El principio de agotamiento de la marca
Entonces, ¿puedo usar una marca registrada de un tercero en mi e-commerce?
La respuesta la encontramos en el artículo 36 de la Ley de Marcas:
“1. El derecho conferido por el registro de marca no permitirá a su titular prohibir a terceros el uso de la misma para productos comercializados en el Espacio Económico Europeo con dicha marca por el titular o con su consentimiento.
- El apartado 1 no se aplicará cuando existan motivos legítimos que justifiquen que el titular se oponga a la comercialización ulterior de los productos, en especial cuando el estado de los mismos se haya modificado o alterado tras su comercialización.”
Por tanto, la respuesta es sí, puedes utilizar la marca de un tercero en tu e-commerce siempre y cuando cumplas los siguientes requisitos de acuerdo con el artículo 36 LM:
- Requisito objetivo: los productos bajo la marca registrada han debido de ser comercializados por primera vez por su titular o con su consentimiento.
- Requisito territorial: la comercialización ha de ser en el Espacio Económico Europeo, al desecharse el alcance internacional.
El principio de agotamiento de la marca limita el derecho del titular a prohibir la comercialización posterior de un producto que haya sido introducido legítimamente en el mercado por él o con su consentimiento por un distribuidor autorizado.
No obstante, este principio no se aplicará, tal y como dispone el punto 2 del artículo 36 LM, cuando el titular de la marca demuestre que la comercialización ulterior del producto perjudica de forma injustificada el valor o la reputación de su marca, como puede ser la presentación descuidada o inadecuada del producto, que pueda generar una asociación del mismo con otros de inferior calidad o que desmerezca la imagen de la marca.
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