Photoshop y publicidad, ¿una práctica publicitaria ilícita?

Photoshop y publicidad, ¿una práctica publicitaria ilícita?

¿Se puede considerar photoshop y publicidad, una práctica publicitaria ilícita? La publicidad engañosa ha sido una cuestión que ha generado controversia en diversos ámbitos. Una de sus manifestaciones más discutidas es el uso de Photoshop y otras herramientas de edición para retocar imágenes en campañas publicitarias.

Casos internacionales, como el que involucró a la casa de cosméticos L’Oréal, han dejado en evidencia la importancia de abordar este asunto y han hecho que aquellos encargados de proteger al consumidor frente a los abusos publicitarios presten progresivamente mayor importancia a esta cuestión.

¿Se puede utilizar Photoshop para editar anuncios en España?

En España, si bien los tribunales españoles aún no han tenido ocasión de pronunciarse específicamente sobre este tema, el Código de autorregulación elaborado por la entidad AUTOCONTROL en colaboración con relativo a la publicidad en el sector de perfumería y cosmética se pronuncia a este respecto.

Señala que el uso de las técnicas de “pre y post producción” debe respetar los siguientes principios: (i) el anunciante deberá asegurara que la presentación de las prestaciones atribuidas al producto anunciado no es engañosa, (ii) las técnicas digitales no deberá provocar alteraciones en las imágenes de los modelos tales que las siluetas de los cuerpos o sus características puedan parecer irreales o engañosas con respecto a la eficacia real que se predique del producto, (iii) las técnicas no deberá implicar la atribución al producto de cualidades o funciones que no posee”.

A diferencia de lo que ocurre en otros países vecinos, España no ha incluido una disposición específica en el ordenamiento jurídico que establezca una obligación de informar en todo caso sobre el uso de herramientas de edición en la publicidad.

No obstante, ello no implica que el uso de esta herramienta sea lícito en todo caso, tal y como se explicará más adelante.

Perspectiva internacional de la problemática

Reino Unido cuenta con ciertos precedentes en relación con el uso de las herramientas de edición en el ámbito publicitario de forma ilícita. A modo de ejemplo, cabe hacer referencia a lo ocurrido en 2011, cuando L’Oréal se vio obligada a retirar una campaña publicitaria en el Reino Unido que contaba con la participación de la actriz Julia Roberts y la modelo Christy Turlington.

La Autoridad de Autocontrol en materia publicitaria en Reino Unido (ASA) consideró que el uso excesivo de Photoshop en las imágenes de la modelo Christy Turlington era engañoso para los consumidores en la medida en que la imagen no reflejaba con precisión los resultados que se podrían obtener utilizando el producto promocionado, pues habían sido exagerados mediante “técnicas de posproducción digital”.

Este caso y otros similares han llevado a la referida autoridad británica a establecer pautas para evitar la publicidad engañosa relacionada con el uso de herramientas de edición en la industria cosmética. La ASA señaló que el retoque digital de una imagen debe tener limitaciones cuando afecta a características directamente relacionadas con las prestaciones del producto anunciado y relevantes para comprender su eficacia.

Por ejemplo, no se considera aceptable eliminar arrugas alrededor de los ojos en anuncios de cremas para los ojos o aumentar artificialmente la longitud o el grosor de las pestañas en anuncios de máscaras de pestañas.

En esta misma línea se ha pronunciado la Autoridad de Autocontrol en materia publicitaria en Francia (ARPP), que elaboró un código de recomendaciones en 2019, inspiradas en una carta adoptada por asociaciones europeas del sector cosmético, conforme al cual se definen los límites del uso de técnicas digitales para realzar imágenes publicitarias sin inducir a error sobre las prestaciones reales del producto.

No es baladí señalar que Francia, junto a Noruega, constituyen parte de los países que han dado un paso más en este aspecto, incluyendo disposiciones legales que requieren que se informe a los consumidores en todo caso cuando una imagen o un video publicitario ha sido retocado digitalmente.

La publicidad engañosa: un ilícito frecuente

De conformidad con lo dispuesto en la ley de competencia desleal es ilícita por engañosa cualquier práctica publicitaria que incluya un mensaje apto para inducir a error a sus destinatarios y para traducirse en una alteración del comportamiento económico de dichos comportamientos.

Para la elaboración de este análisis la jurisprudencia ha aclarado que se tendrá en cuenta la perspectiva de un consumidor medio, entendiendo por tal un consumidor razonablemente atento y perspicaz.

Como ya adelantábamos, no cualquier uso de herramientas de edición en la publicidad es lícito en España. Lo cierto es que parece razonable entender que éste será ilícito si modifica la concepción del consumidor medio al respecto de las prestaciones que ofrece el producto o servicio ofertado de tal forma que induzca a error y modifique su comportamiento económico en consecuencia.

Cabe señalar que, de conformidad con lo dispuesto en la LEC, la jurisprudencia ha llegado a considerar, siguiendo la línea de parte de la doctrina, que la responsabilidad de demostrar la veracidad y precisión de la información en la publicidad recae sobre los anunciantes.

Conclusiones: ¿cómo saber cuándo un anuncio retocado es ilícito?

Si bien las herramientas digitales pueden utilizarse para realzar la belleza de las imágenes y mejorar el posicionamiento de la marca, no deben alterar las características del producto de manera que induzcan a error al consumidor respecto a sus resultados. Si un anuncio no cumple con estas premisas, podría ser calificado como engañoso y enfrentar consecuencias legales.

Lo cierto es que la cuestión de la publicidad engañosa relacionada con el uso de Photoshop y otras herramientas de edición es un tema que no debe ser ignorado.

Si bien en este artículo se han hecho referencias a los retoques de la publicidad en el ámbito de los cosméticos o del maquillaje, cabe señalar que en Francia ya se han alzado voces indicando que la edición de la publicidad de alimentos para hacerlos más apetecibles también es susceptible de constituir un tipo de publicidad engañosa.

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