Meta anuncia un cambio en la base de legitimación para ofrecer anuncios en base a los datos personales de sus usuarios

Meta anuncia un cambio en la base de legitimación para ofrecer anuncios en base a los datos personales de sus usuarios

La publicidad comportamental de Meta vuelve a ser noticia, una vez más. Sin embargo, lo sorprendente es que en esta ocasión parece tratarse de una noticia esperanzadora, que ha sido bienvenida, aunque con cautela, por asociaciones expertas en materia de protección de datos.

Se trata de la decisión de cambiar la base de legitimación para justificar el tratamiento de datos personales necesario para ofrecer publicidad comportamental a sus usuarios. De tal modo, el actual y ampliamente cuestionado interés legítimo quedaría obsoleto para, en su lugar aplicar el consentimiento del interesado.

La publicidad comportamental: ¿qué es y por qué está causando tantos problemas a Meta?

El avance de las tecnologías ha traído aparejado un desarrollo de las prácticas de marketing para que los comercios puedan conocer mejor los gustos o preferencias de su público objetivo y cómo alcanzarles o impactarles de forma eficaz.

En este contexto, la observación continuada del público objetivo y de su comportamiento (por ejemplo, las páginas que visita en internet, los productos comprados anteriormente o los intereses mostrados en redes sociales) sirve a las marcas para determinar con relativa precisión sus gustos y mostrarle así los anuncios más relevante.

Lo cierto es que esta práctica, conocida como publicidad comportamental, está ampliamente extendida entre los gigantes de internet, aunque no exenta de controversia.

Antecedentes que pueden haber justificado esta decisión

La semilla de esta decisión puede estar en la sanción de 390 millones de euros impuesta por la autoridad irlandesa de protección de datos en diciembre de 2022 sobre la plataforma por tratar los datos personales necesarios para ofrecer publicidad comportamental a sus usuarios utilizando como base de legitimación la necesidad contractual prevista en el artículo 6.1.b) del Reglamente General de Protección de Datos.

A través de esta decisión, se evidenció algo que llevaba ya años patente: los datos personales no pueden ser considerados como un producto comercializable de tal forma que sea posible canjear o intercambiar su derecho fundamental a la protección de datos mediante un contrato.

Tras este varapalo, la plataforma anunció en marzo de 2023 que cambiaría su política de privacidad para sustentar el tratamiento de datos objeto de sanción en el artículo 6.1.f), es decir, su interés legítimo.

Sin embargo, las dudas al respecto de la idoneidad de esta decisión no tardaron en hacerse eco, en vista de que la autoridad italiana de protección de datos ya había frenado a TikTok en julio de 2022 al intentar tomar el mismo camino por entender que éste vulnera la legislación europea y nacional en materia de protección de datos.

Varios meses después de que Meta implementase el cambio de base de legitimación, la autoridad de control en materia de protección de datos, Noruega anunció que prohibiría temporalmente a la plataforma tratar los datos personales de sus usuarios con la finalidad de ofrecer publicidad comportamental y para garantizar el cumplimiento de su decisión, la autoridad noruega impondría una multa de casi €89,000 por cada día que Meta incumpla la referida prohibición.

Esta decisión, que ha sido aplicada desde el 14 de agosto, ha sido recibida como un varapalo por el gigante de internet que, ante esta situación, a pedido a la justicia noruega que suspenda temporalmente esta sanción.

¿Qué implicaciones tiene la nueva decisión de Meta?

En este contexto, anunció a principio de agosto su decisión de tomar un nuevo camino, a saber, solicitar el consentimiento para tratar determinada información con la finalidad de ofrecer publicidad comportamental.

Aunque aún no se han confirmado detalles al respecto de cómo llevará a cabo este cambio o cuándo, esta decisión ha sido celebrada y vista con buenos ojos por muchos que entienden que ésta decisión supondrá que Meta deje de utilizar los datos que sus usuarios comparten para lucrarse y fomentar el consumismo entre éstos, sin obtener su previo consentimiento y/o asegurarse de que éstos al menos conocen las implicaciones que la publicación de sus datos personales en plataformas como Facebook o Instagram conlleva.

Sin embargo, otros apelan a la cautela, pues por el momento Meta no ha indicado los detalles del método que seguirá para recabar el consentimiento de los usuarios y algunos temen, en vista de su trayectoria de abusos en materia de protección de datos, que se implemente de forma incorrecta o se incurra en “dark patterns”, a saber, técnicas poco éticas destinadas a influenciar a los usuarios para que cedan su consentimiento (por ejemplo, evitando proporcionar toda la información necesaria, incluyéndola en una letra demasiado pequeña para ser leída correctamente, etc.).

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