Nuevo Código de Conducta de publicidad a través de influencers publicado por AUTOCONTROL

Nuevo Código de Conducta de publicidad a través de influencers publicado por AUTOCONTROL

La Asociación Española de Anunciantes (AEA), IAB Spain y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL) han publicado el nuevo Código de Conducta de Publicidad a través de Influencers, que sustituye al ya publicado en 2020, cuyo contenido entra en vigor el 1 de octubre de 2025.

El impulso de la publicación de este nuevo código proviene, principalmente, de los cambios normativos introducidos, como la aprobación del Reglamento de Servicios Digitales, la nueva Guía sobre la interpretación y la aplicación de la Directiva relativa a las prácticas comerciales desleales, la entrada en vigor de la Ley General de Comunicación Audiovisual, así como la actualización de la European Advertising Standards Alliance (EASA) de su Recomendación de buenas prácticas sobre el marketing de influencers. Todas ellas tienen un punto en común: adecuar la normativa actual para proteger al consumidor de la Unión Europea y garantizar un alto nivel de protección en el entorno digital, en especial en relación con la publicidad a través de influencers.

Por tanto, el objetivo de este nuevo Código es fomentar la publicidad responsable y mejorar la calidad de la publicidad por medio de influencers a aquellos adheridos a la AEA y a AUTOCONTROL, así como a cualesquiera otras empresas del sector (anunciantes, agencias, representantes, medios) o influencers que voluntariamente se adhirieran al mismo.

Normas éticas que promueve

El nuevo código se centra en garantizar que la publicidad hecha por las empresas adheridas a la AEA, a AUTOCONTROL y a IAB Spain, así como los influencers, las agencias de influencers, las agencias de publicidad y otras empresas que se adhieran al código sea transparente, responsable y conforme a la ley, promoviendo así que las comunicaciones comerciales realizadas cumplan las siguientes normas éticas.

1. Cumplimiento normativo de la legislación aplicable, con atención especial a sectores sensibles, como las bebidas alcohólicas, juego, finanzas, etc.
2. Determinación e identificación del contenido publicitario de forma explícita, inmediata y clara, utilizando etiquetas como “publicidad”, “publi”, “colaboración pagada” o “patrocinada por”.
3. Se debe identificar como contenido publicitario si existe una contraprestación, directa o indirecta.
4. Deber de identificabilidad del contenido publicitario al inicio del mensaje y visible sin que el usuario tenga que hacer un “clic”.
5. En el caso de que sean influencers menores de edad, se requiere consentimiento explícito de los padres.
6. Prohibición de afirmar falsamente que existe una colaboración con una marca si no es cierto.
7. En el caso de que el contenido publicitario se genere con inteligencia artificial, se debe hacer un uso responsable, evitar inducir a error y cumplir con la normativa aplicable.
8. Todos los implicados (influencers, agencias, marcas) pueden ser responsables del incumplimiento, salvo prueba de instrucciones contrarias claras.

Procedimientos de control para cumplir con la normativa

El nuevo Código establece cuatro procedimientos clave de control para asegurar el cumplimiento del mismo.

En primer lugar, recoge un control previo interno, donde anima a que las propias empresas (i) establezcan medidas internas para garantizar que sus campañas con influencers cumplan el Código, (ii) informen a los influencers la existencia del Código y faciliten su adhesión, (iii) e incluyan en los contratos a firmar con los influencers su compromiso de cumplimiento con el Código.

En segundo lugar, establece un proceso de consulta previa (Copy Advide), de manera que, si las empresas o influencers tienen dudas sobre si un contenido publicitario es legal o ético puedan solicitar un informe voluntario, confidencial y no vinculante al Gabinete Técnico de AUTOCONTROL.

En tercer lugar, recoge un control a posteriori mediante un Jurado de la Publicidad.

En este caso, se recoge que las denuncias pueden ser promulgadas por aquellas empresas adheridas al Código, por AEA, AUTOCONTROL, IAB Spain, por las Administraciones públicas, por las asociaciones de consumidores o profesionales o por consumidores individuales.

Dichas reclamaciones serán resueltas, de forma vinculante, por el Jurado de la Publicidad de AUTOCONTROL que, siguiendo los principios de independencia, transparencia, legalidad y contradicción.

En cuarto lugar, recoge ejercicios de monitoring (supervisión activa), donde AUTOCONTROL puede realizar monitoreos proactivos para comprobar el cumplimiento del Código por parte de influencers y empresas adheridas de sus campañas específicas o de prácticas generales en redes sociales.

¿Cómo afecta a influencers, agencias o marcas?

El Código establece en definitiva un marco ético y normativo que impacta directamente a influencers, agencias y marcas, promoviendo una publicidad digital transparente y responsable.

Para los influencers, implica la obligación de identificar de forma clara y visible cuándo un contenido es publicitario, evitar prácticas engañosas y cumplir con la normativa aplicable, especialmente en sectores regulados. También exige especial cuidado si se trata de menores de edad o se utiliza inteligencia artificial en los contenidos.

Las agencias, ya sean de representación o publicidad, deben garantizar que los influencers que gestionan respeten el código, incorporando cláusulas contractuales que lo aseguren, promoviendo buenas prácticas y estableciendo mecanismos de control previo.

Por su parte, las marcas son las principales responsables del cumplimiento de estas normas. Deben supervisar las campañas, formalizar acuerdos con influencers que incluyan compromisos éticos y, en caso de duda, recurrir a mecanismos de revisión previa como el sistema Copy Advice de AUTOCONTROL.

En conjunto, el código promueve una autorregulación efectiva, asignando responsabilidades claras y ofreciendo herramientas para evitar la publicidad encubierta, proteger al consumidor y reforzar la confianza en el entorno digital.

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