Como abogados para influencers, en Letslaw te contamos cuáles son las implicaciones y los detalles del nuevo código para la publicidad con influencers recientemente publicado.

Desde la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y AUTOCONTROL (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial) se ha elaborado el “Código sobre el uso de influencers en la publicidad” con el objetivo de establecer un conjunto de reglas que vincula a los anunciantes que se encuentren adheridos a dichas asociaciones, cualquier otro anunciante del sector e influencers que se adhieran al mismo.

El contenido de este Código se tendrá en cuenta en los contratos que se firmen con dichos profesionales.

¿Qué es el código de conducta sobre la publicidad con influencers y cuál es su objetivo?

No siempre es fácil distinguir en redes sociales cuándo se está ante un contenido publicitario y cuándo no, de tal forma que los usuarios no pueden conocer realmente si detrás de la publicación existe un acuerdo promocional o simplemente una recomendación espontánea por parte de un creador de contenido.

Por ello, el Código de conducta para influencers elaborado por AUTOCONTROL y la AEA y que entró en vigor el pasado 1 de enero pretende que las publicaciones realizadas por los mismos en sus cuentas se señalen como publicidad cuando se hayan realizado bajo un acuerdo de carácter publicitario con las marcas.

A pesar de que las plataformas ya permiten identificar cuándo existe un contenido publicitario, con este Código nace la exigencia de que todas las colaboraciones publicitarias se identifiquen como tal para que así los usuarios puedan saber que se trata de una promoción.

¿Qué se entiende por contenido publicitario?

Según este Código, se consideran contenidos publicitarios las menciones o contenidos (ya sean gráficos, de audio, o bien visuales) que de manera acumulativa:

  • Se dirijan a la promoción de productos o servicios.
  • Se divulguen dentro del marco de colaboraciones o bien compromisos de carácter recíproco. La divulgación del contenido será objeto de un pago o contraprestación por el anunciante o sus representantes.
  • El anunciante ejerza un control editorial sobre el contenido que se haya divulgado estableciéndolo previamente de forma total o parcial o bien validándolo.

Sin embargo, no se consideran contenidos publicitarios sin que se les aplique el contenido del Código aquellos que tengan naturaleza puramente editorial, aquellos que sean divulgados por propia iniciativa y que no tengan relación con los anunciantes.

A su vez, el Código entiende por contraprestación:

  • El pago directo (o a través de agencias).
  • La entrega de un producto de forma gratuita.
  • Entradas gratuitas a eventos.
  • La prestación de un servicio de forma gratuita.
  • Cheques regalo.
  • Bolsas regalo.
  • Viajes.

¿Cómo identificar claramente el contenido publicitario?

Para poder conocer cuándo un contenido tiene carácter o naturaleza publicitaria, se establece en dicho Código que deberá “ser identificable para sus seguidores”.

Cuando el carácter publicitario no sea claro y manifiesto, debe incluirse una mención explícita a dicha naturaleza publicitaria.

En el Código se recomienda el uso de “indicaciones genéricas claras tales como “publicidad”, “publi”, “en colaboración con” o “patrocinado por”, o alternativamente descriptivas en función de la concreta colaboración de que se trate (por ejemplo, “Embajador de [marca]”, “Gracias a [marca]”, “Regalo de [marca]”, “Viaje patrocinado”, etc.)”.

Por otro lado, en el Anexo del Código se recoge un listado de la ubicación recomendada de las menciones de contenido publicitario dependiendo de la red social o plataforma de la que se trate, distinguiendo:

  • Instagram: incluyendo la palabra o etiqueta en el título de la foto, al inicio del texto que se muestre, en la propia imagen o bien mediante la etiqueta identificativa publicitaria que dispone la propia plataforma.
  • Facebook: incluyendo la palabra o etiqueta identificativa de la publicidad en el título del post.
  • Pinterest: incluyendo la palabra o etiqueta correspondiente al inicio del mensaje.
  • Twitter: incluyendo la palabra o etiqueta en el cuerpo del mensaje.
  • Youtube y Vlogs: superponer la etiqueta o la palabra identificativa cuando se comente el producto o servicio o bien de viva voz.
  • Snapchat: incluyendo la palabra o etiqueta en el cuerpo del mensaje.
  • Blog: incluyendo la palabra o etiqueta en el título del post correspondiente.

Medidas para proteger al consumidor

Se incluye en el propio Código una mención sobre qué se entiende por consumidor medio o “perfil medio del consumidor”. Entendiéndose como tal, aquel que es activo y conoce las nuevas tecnologías, estando informado y que tiene una capacidad suficiente para acceder y comprender los medios de carácter digital; así como con la suficiente autonomía para buscar, adaptar o bien discriminar los contenidos dependiendo de sus intereses.

Mediante este Código se pretende proteger al consumidor ya que éste tiene derecho a ser informado de cuándo el contenido que visualiza tiene un carácter comercial y siendo más fácil poder exigir responsabilidades tanto a marcas como a influencers.

¿Qué ocurre si una marca no pertenece a AUTOCONTROL o la AEA?

Como mencionábamos al inicio de este artículo, el Código de influencers se aplicará a aquellas empresas y anunciantes socios tanto de AUTOCONTROL como de la AEA.

Pero además, las marcas que no forman parte de estas asociaciones pueden igualmente adherirse al Código de influencers, así como los propios creadores de contenido; acatando el contenido del mismo.

Una vez formen parte de las mencionadas instituciones, en caso de vulneración del Código, deberá responder ante el jurado de la Publicidad de Autocontrol.

Aplicación del Código de influencers

Ya que pueden adherirse a este Código las empresas e influencers que lo consideren, además de hacerse “pública la relación de empresas e influencers adheridos”, deberá de existir un control previo y a posteriori que garantice la aplicación del mismo.

Como control previo se distingue tanto un control interno, dentro de las propias empresas, como externo, sometiendo las cuestiones que correspondan al Gabinete Técnico de AUTOCONTROL para su examen previo.

A posteriori, se podrán plantear reclamaciones por la infracción del código tanto ante el Jurado de la Publicidad, resolviendo a través de resoluciones públicas, o podrán también llevarse a cabo acciones de monitoring para evaluar el nivel de cumplimiento del contenido del Código.

En Letslaw contamos con un equipo legal para influencers y agencias de medios con amplia experiencia en el asesoramiento y defensa jurídica para el estricto cumplimiento de las últimas novedades legislativas.