¿Qué es el AI Washing? La nueva tendencia entre algunas empresas

¿Qué es el AI Washing? La nueva tendencia entre algunas empresas

El IA Washing hace referencia a aquellas entidades que buscan realizar marketing falso, alegando o bien que utilizan un software con inteligencia artificial, cuando no es así, o bien exagerando la eficacia de su inteligencia artificial en comparación con las técnicas existentes. Este término es similar a otras formas de engaño, como puede ser el greenwashing, también conocido por exagerar las credenciales ecológicas de un producto.

Nacimiento del AI Washing

Este término inglés se ha acuñado en los últimos años debido al éxito de este tipo de tecnologías en productos como los vehículos autónomos, los asistentes virtuales como Siri y Alexa o los sistemas de recomendación (como los utilizados en Netflix o Amazon) han posicionado a la inteligencia artificial como una ventaja competitiva frente a esos productos que no la disponen.

Es por ello que muchas empresas han buscado unirse a esta tendencia con la intención de que potenciales clientes se decantaran por su producto. No obstante, en muchas ocasiones estos han caído en la exageración de las características de sus productos, e incluso en el engaño.

Técnica de marketing engañosa

En primer lugar es necesario aclarar que, hasta la aprobación del Reglamento (UE) 2024/1689 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 13 de junio de 2024, por el que se establecen normas armonizadas en materia de inteligencia artificial, no existía una normativa específica que dotara de una definición homogénea del término inteligencia artificial. Esto conlleva a que probablemente habría muchas entidades que sostuvieran que utilizaban un producto con inteligencia artificial, creyendo que verdaderamente la utilizan, pero que, atendiendo a la definición actual, no lo hacen.

El Reglamento mencionado, define como un “sistema de IA” cualquier sistema basado en una máquina que está diseñado para funcionar con distintos niveles de autonomía y que puede mostrar capacidad de adaptación tras el despliegue, y que, para objetivos explícitos o implícitos, infiere de la información de entrada que recibe la manera de generar resultados de salida, como predicciones, contenidos, recomendaciones o decisiones, que pueden influir en entornos físicos o virtuales. Por lo que, toda publicidad que no se ajuste a lo establecido en la presente definición, sería considerado como una técnica de marketing engañosa.

Utilizar técnicas de marketing engañosas pueden tener consecuencias legales, especialmente de cara a aquellas empresas que venden a consumidores y usuarios. A modo ejemplificativo, el artículo 5 de la Ley de Competencia Desleal define como un acto de engaño cualquier conducta que contenga información falsa o información que, aun siendo veraz, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error a los destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico. En este caso si un comprador decide adquirir un producto porque cree que dispone de IA y finalmente no la tiene, estaríamos ante un acto de competencia desleal tanto si se lleva a cabo con consumidores y usuarios como con empresas, el cual es punible incluso con una acción de resarcimiento de daños.

Daño reputacional

En este caso hay que tener en cuenta el daño reputacional que podrían llegar a sufrir los productos de inteligencia artificial. El AI washing puede erosionar la confianza en las verdaderas innovaciones en inteligencia artificial, ya que los consumidores y las empresas pueden volverse escépticos ante afirmaciones sobre IA.

Además, para aquellas entidades que utilicen AI washing, es preciso recordar que un resarcimiento de daños no es la única consecuencia que puede derivar de un acto de publicidad engañosa, también se les puede obligar a hacer una detracción pública e incluso llegar a publicar un comunicado en donde confiesen la actividad llevada a cabo.