La publicidad engañosa es aquella que, de cualquier forma, pueda inducir a error a sus destinatarios o afectar su comportamiento económico. Pese a la regulación en materia de publicidad existente tanto a nivel europeo como nacional, lo cierto es que los casos en que fabricantes y anunciantes cometen actos de publicidad engañosa son bastante frecuentes. En el presente artículo analizamos las claves de esta práctica, así como los medios que la legislación nos otorga para combatirla.

¿Qué entendemos por publicidad engañosa?

La publicidad es una forma de comunicación que tiene como objetivo principal incrementar el consumo de un producto o servicio, insertar una nueva marca o producto dentro del mercado, o mejorar la imagen de una marca o producto ante potenciales clientes, usuarios o compradores.

La normativa encargada de regular la publicidad es la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad (LGP) junto con la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios (LGDCU).

El artículo 3 de la LGP define aquellos supuestos en los que la publicidad se considera ilícita, entre los que incluye en su apartado 1 e): “La publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva, que tendrán el carácter de actos de competencia desleal en los términos contemplados en la Ley de Competencia Desleal.”

En este sentido, la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal (LCD) indica en su artículo 5 que “se considera desleal por engañosa cualquier conducta que contenga información falsa o información que, aun siendo veraz, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error a los destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico” y siempre que incida en aspectos tales como la existencia o la naturaleza del bien o servicio, las características principales del bien o servicio, la asistencia posventa al cliente o el precio o modo de fijación del mismo, entre otros.

¿Cómo se combate?

Los instrumentos jurídicos para combatir la publicidad engañosa proceden de fuentes muy diversas. Son muchas las normas de naturaleza y origen diversos que contienen medidas dirigidas a prevenir la emisión de publicidad engañosa o a sancionar su difusión. Sin embargo y pese a ello, los casos en los que los fabricantes o comerciantes realizan actos de publicidad engañosa son muy numerosos. Por este motivo, existen diversas vías para la reclamación a posteriori ante la detección de actos de publicidad engañosa, pudiendo los consumidores optar por:

  • Reclamar al fabricante o comerciante.
  • Recurrir ante el Sistema Arbitral de Consumo.
  • Acudir a asociaciones de consumidores y usuarios.
  • Recurrir ante Confianza Online (si la publicidad es a través de internet).
  • Denunciar ante Autocontrol (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial).
  • Recurrir a la vía judicial.

Sanciones por publicidad engañosa

Las sanciones por publicidad engañosa varían según el tipo de acto y de procedimiento del que se trate. Pueden ir desde la imposición de multas económicas hasta la interposición de penas de prisión de 12 a 24 meses:

A)ACCIÓN ADMINISTRATIVA

La Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios establece la potestad sancionadora a las administraciones públicas para sancionar las conductas tipificadas como infracción en materia de defensa de consumidores y usuarios. En este sentido, considera como infracción el uso de prácticas comerciales desleales con los consumidores y usuarios. Los artículos 51 y 52 de esta Ley establecen diferentes grados de sanciones (diferenciando entre leves, graves y muy graves) de los que depende la cuantía de la pena de multa asociada a cada una de ellas.

B)ACCIÓN CIVIL

Las acciones frente a la publicidad ilícita serán las establecidas con carácter general para las acciones derivadas de la competencia desleal por el capítulo IV de la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal. Concretamente, el artículo 32.1 recoge las acciones que podrán ejercitarse contra los actos de competencia desleal, incluida la publicidad ilícita:

  1. Acción declarativa de deslealtad.
  2. Acción de cesación de la conducta desleal o de prohibición de su reiteración futura.
  3. Acción de remoción de los efectos producidos por la conducta desleal.
  4. Acción de rectificación de las informaciones engañosas, incorrectas o falsas.
  5. Acción de resarcimiento de los daños y perjuicios ocasionados por la conducta desleal, si ha intervenido dolo o culpa del agente.
  6. Acción de enriquecimiento injusto, que sólo procederá cuando la conducta desleal lesione una posición jurídica amparada por un derecho de exclusiva u otra de análogo contenido económico.

El plazo para la interposición de estas acciones prescribe al año desde el momento en que pudieron ejercitarse y el legitimado para su interposición tuviese conocimiento de quien realizó el acto de competencia desleal.
El principal problema que plantea el establecimiento de este plazo, es la determinación del momento en que la acción pudo ejercitarse. En este sentido, podría entenderse que el plazo empieza a contar desde la negativa de quien haya realizado un acto de publicidad engañosa a cumplir con lo establecido en su publicidad.

C)ACCIÓN PENAL

Según el artículo 282 del Código Penal “Serán castigados con la pena de prisión de seis meses a un año o multa de 12 a 24 meses los fabricantes o comerciantes que, en sus ofertas o publicidad de productos o servicios, hagan alegaciones falsas o manifiesten características inciertas sobre los mismos, de modo que puedan causar un perjuicio grave y manifiesto a los consumidores, sin perjuicio de la pena que corresponda aplicar por la comisión de otros delitos.”

La jurisprudencia del Tribunal Supremo (Sentencia del Tribunal Supremo 27/2009 de 26 de enero de 2009) ha sido la encargada de establecer los elementos constitutivos de esta infracción penal, siendo estos:

1- El sujeto activo ha de ser un fabricante o comerciante.

2- El sujeto pasivo tiene carácter colectivo, los consumidores, según el propio texto del precepto, es decir, la conducta delictiva ha de dirigirse a una pluralidad de personas.

3- La conducta delictiva exige la concurrencia de los requisitos siguientes:

  • Que con relación a productos o servicios haya una publicidad o una oferta.
  • Que esta publicidad u oferta se haga con falsedad: alegaciones falsas o manifestación de características inciertas sobre tales productos o servicios.
  • Perjuicio grave o manifiesto para los consumidores, capacidad para producir graves daños o perjuicios.
  • Concurrencia de dolo, que consiste en una actuación realizada con conocimiento, a sabiendas de la concurrencia de los anteriores elementos.

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