¿Está permitido usar como keyword la marca de la competencia en Google Ads?

¿Está permitido usar como keyword la marca de la competencia en Google Ads?

El uso de marcas de la competencia como palabras clave (keywords) en campañas de Google Ads (antes Google Adwords) es una estrategia de marketing digital que genera debate y controversia. Aunque puede parecer una táctica efectiva para atraer tráfico y captar la atención de clientes potenciales, es fundamental comprender las implicaciones legales y las políticas de Google antes de implementarla.

Este artículo explora en detalle los casos en que se permitiría el uso de estas keywords y los riesgos asociados, especialmente las posibles denuncias de la competencia, a la luz de la jurisprudencia reciente del Tribunal Supremo.

En qué casos se permitiría como keyword

El uso de la marca de un competidor como keyword en Google Ads no está completamente prohibido, pero está sujeto a ciertas condiciones y restricciones. La clave reside en evitar la confusión del consumidor y el aprovechamiento indebido de la reputación ajena.

La Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas (BOE-A-2001-23093), es la principal referencia legal en España en lo que respecta a la protección de marcas. Esta ley establece los derechos del titular de una marca registrada y las limitaciones al uso de la misma por terceros.

En su artículo 34.2, la citada normativa establece que el titular de la marca registrada tiene derecho a prohibir que terceros utilicen en el tráfico económico un signo idéntico o similar para productos o servicios idénticos o similares, si existe riesgo de confusión para el público.

No obstante, la ley también reconoce que el uso de la marca de un competidor puede ser lícito en ciertos contextos. Por ejemplo, si el uso de la marca es necesario para informar sobre la compatibilidad o las características de un producto o servicio, siempre que no induzca a confusión sobre el origen empresarial.

Riesgos de denuncias de la competencia

El uso de marcas de la competencia como keywords conlleva riesgos legales y comerciales que deben ser considerados cuidadosamente.

Confusión del consumidor

Uno de los principales riesgos es la confusión del consumidor. Si el uso de la marca de la competencia en tus campañas de Google Ads lleva a que los usuarios crean erróneamente que existe una conexión entre la empresa anunciante y la marca competidora, esto puede ser considerado una infracción de la Ley de Marcas. La confusión puede manifestarse de diversas formas:

• Los usuarios pueden pensar que tus productos o servicios son ofrecidos o respaldados por la marca competidora.
• Los usuarios pueden asumir que tus productos o servicios tienen la misma calidad o características que los de la marca competidora.

Acciones legales y la jurisprudencia del Tribunal Supremo

En este sentido, existe senda jurisprudencia al respecto, como la Sentencia de la Sección Civil del Tribunal Supremo de fecha 20 de abril de 2022, la cual aborda un caso de vulneración del derecho de marca en el contexto de Google Ads. En este caso, una red de franquicias fue demandada por una clínica dental debido al uso no consentido de su marca como keyword en Google Ads.

Para resolver este caso, es crucial comprender cómo funciona Google Ads. Tal como se explica en la Sentencia del Tribunal Supremo núm. 105/2016, de fecha 26 de febrero de 2016:

«El motor de búsqueda ofrece a las empresas un conjunto de palabras clave que pueden ser elegidas de forma automatizada. El problema es que algunas de tales palabras clave pueden ser idénticas a marcas registradas, o incluso a marcas notorias o renombradas. Una vez que un anunciante escoge una palabra clave, debe pagar un precio cada vez que un internauta haga clic sobre la palabra clave que actúa como enlace promocional que lo redirige a la página web del anunciante.»

El Tribunal Supremo, basándose en la doctrina del Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE), concluyó que el uso de la marca de la demandante como keyword por la demandada menoscababa la función indicadora del origen empresarial de los servicios ofertados. El Tribunal consideró que la publicidad ofertada no permitía al internauta medio determinar si los servicios incluidos en el anuncio procedían del titular de la marca o de un tercero.

Algunas de las posibles estrategias para mitigar el riesgo podrían ser:

• Antes de lanzar campañas que utilicen marcas de la competencia como keywords, consulta con un abogado especializado en propiedad industrial e intelectual.
• Asegúrate de que el texto de tus anuncios no induzca a error. Indica claramente quién eres y qué ofreces, sin sugerir ninguna afiliación con la marca competidora.
• Vigila de cerca tus campañas y la reacción de los consumidores. Si recibes alguna queja o detectas confusión, actúa rápidamente para corregir el problema.

Letslaw es un despacho de abogados especializados en protección de datos, derecho de internet y propiedad intelectual.