La publicidad informa acerca de la existencia de productos o servicios de una determinada empresa que se comercializan en el mercado y persuade al incitar a la compra o consumo de un producto de una marca determinada.

En este artículo abordamos como se utiliza la figura de la mujer como objeto de consumo cayendo desafortunadamente en ciertos patrones culturales que definen como, en muchas ocasiones, la publicidad se utiliza de manera errónea.

Nuestro ordenamiento jurídico ha ido avanzando de manera paulatina en lo que conocemos como “igualdad de género” regulando así la aparición de la imagen de la mujer en el mundo de la publicidad en leyes como la Ley de General de Publicidad (LGP), Ley de Competencia Desleal (LCD) o la Ley de Seguridad Alimentaria y Nutrición.

En concreto nos referimos a los casos en los que la publicidad se convierte en sexista, vejatoria o discriminatoria para la mujer.

Prueba de ello es un asunto llevado a cabo el pasado 5 de enero por el Juzgado de lo Mercantil nº 4 de Barcelona en el cual se analizó la representación de la mujer como atracción publicitaria.

En este procedimiento, la entidad CNCE Innovación, S.L. incurrió en un supuesto de publicidad ilícita y competencia desleal con motivo de la inserción de un anuncio en el diario “La Razón” que consistía en la imagen de una mujer desnuda con claras connotaciones eróticas, que anunciaba una línea de productos: “VR6 Definitive Hair”, siendo la imagen de la mujer el foco del anuncio y apareciendo el siguiente comentario: “¡No te obsesiones con ella! Tú también puedes tener una igual… ¡la melena claro!”.

En el procedimiento, la demandante alega que se trata de un anuncio que constituye publicidad ilícita conforme a lo recogido en la LGPLa publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, […]. Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar”.

 En el anuncio objeto de denuncia, puede observarse claramente la falta de relación entre el producto anunciado y la imagen utilizada para publicitarlo. Las características funcionales del producto están totalmente desvinculadas de la imagen aparecida en el diario La Razón, utilizando la imagen de la mujer como elemento captatorio y totalmente disociado del producto.Según la sentencia, dicha imagen podría incluso contribuir en el caso más extremo al mantenimiento de la violencia de género ya que puede ser entendida como la exaltación de una cultura basada en los estereotipos de género.

A pesar de que la demandada negaba la existencia de publicidad discriminatoria y vejatoria por no tratarse de un anuncio discriminatorio ni vejatorio al no sugerir maltrato, persecución o situación con el fin de someter a la mujer a un padecimiento, molestia o perjuicio alguno. Sin embargo, la sentencia se refería al papel meramente instrumental de la mujer, cuya única finalidad era la de llamar la atención de los espectadores respecto de un producto que nada tiene que ver con la imagen, lo que se traduce en un trato vejatorio para la misma.

Para considerar que estamos ante este tipo de publicidad deben darse tres requisitos: (i) utilización del cuerpo femenino como parte captatoria de la publicidad, (ii) utilización del cuerpo femenino como mero objeto y (iii) desconexión absoluta entre la imagen representada y el producto promocionado.

En este caso es evidente que la CNCE Innovación, S.L. utilizó la imagen desnuda de la mujer como elemento captatorio de la atención de los destinatarios, además de representar al cuerpo femenino como mero objeto sin conexión alguna con los productos anunciados (cosméticos compuestos por champú anticaida, regenerador capilar y un complemento alimenticio). La melena de la mujer era el único elemento del anuncio que podría tener relación con el tratamiento, pero en este caso se encontraba en un segundo plano incluso no siendo visible de manera completa por el destinatario por lo que parece carecer de importancia alguna.

Realmente, pocas personas se pueden llegar a sorprender por ver el cuerpo de una mujer desnuda pero tal hecho no limita la gravedad de su ilegalidad. Otro ejemplo de este tipo de publicidad ilícita que podemos observar comúnmente es el uso de la imagen de la mujer asociada a comportamientos estereotipados, como puede ser la imagen de la mujer desempeñando un trabajo asignado tradicionalmente al sexo femenino, lo que puede traducirse en el envío de un mensaje al espectador sobre el hecho de que ciertos trabajos son propios de las mujeres.

El juez de este procedimiento consideró que el anuncio incurría claramente en un supuesto de publicidad ilícita al utilizar el cuerpo femenino como un mero objeto sin conexión ninguna con el producto anunciado, así como un acto de competencia desleal. Por ello, condenó a la entidad anunciante el cese del uso del anuncio, así como a la prohibición de su futura reiteración.

Esta sentencia es un ejemplo de la figura de la mujer en la publicidad actual, pero son numerosas las marcas que “incumplen” la ley debido a la connotación sexista de sus anuncios sin recibir por ello sanción alguna, motivo por el cual nos permitimos reiterar la gran influencia que mantienen aún los estereotipos de género en diferentes ámbitos de la sociedad.

Letslaw es un despacho especializado en derecho digital y nuevas tecnologías.