Aspectos legales de la publicidad comparativa

Los anuncios en los que se emplea publicidad comparativa han demostrado en diversos estudios llevados a cabo en la materia lograr un gran impacto en la opinión de los consumidores.

Pese a que tradicionalmente han sido los anuncios americanos los que se han servido de esta técnica publicitaria, la publicidad comparativa ha sido regulada a nivel comunitario e implementada por la legislación española.

¿Cuál es la normativa en España?

Este tipo de publicidad se encuentra regulada en la Directiva 2006/114/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 12 de diciembre de 2006, sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa.

En España contamos con la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad y la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal.

¿En qué casos es legal la publicidad comparativa?

Lo esencial para determinar si la publicidad comparativa es o no legal es determinar si existe una comparación objetiva que permita informar a los consumidores de las ventajas de un producto, pero que al mismo tiempo no sea denigrante para los competidores. Es decir, el espíritu de la norma permite la comparación objetiva (con datos para facilitar una elección de compra), pero sin denigrar al competidor y distorsionar la competencia en el mercado.

Jaguar

Caso El Corte Inglés

La Ley de Competencia desleal establece en su artículo 10 que “la publicidad comparativa, mediante una alusión explícita o implícita a un competidor estará permitida si cumple los siguientes requisitos:

a) Los bienes o servicios comparados habrán de tener la misma finalidad o satisfacer las mismas necesidades.

b) La comparación se realizará de modo objetivo entre una o más características esenciales, pertinentes, verificables y representativas de los bienes o servicios, entre las cuales podrá incluirse el precio”.

En este sentido, la Sentencia del Tribunal Supremo de 22 de febrero de 2006 consideró desleal publicidad que se refería a El Corte Inglés con el texto “en fragancias y perfumes el nuevo Corte se queda corto… ante el gran recorte de siempre de Perfumerías Cañellas» al entender que “la publicidad cuestionada (…) constituía un juicio de valor apto para desprestigiar la actividad comercial de la competidora, innecesario al fin de establecer una comparación útil o tolerable para el buen funcionamiento del sistema concurrencial”.

El caso de los zumos Don Simón Vs Minute Maid

Un claro ejemplo de publicidad comparativa lícita en España ha sido la campaña desarrollada por Don Simón frente a la marca de zumos titularidad de Coca Cola Minute Maid.

La campaña utilizaba el siguiente slogan: “Don Simón, zumo exprimido directamente de las naranjas” y “Minute Maid: zumo a base de concentrado”.

En este caso, la comparación se había realizado ofreciendo al consumidor datos objetivos, sin entrar en juicios de valor, limitando el anuncio a transmitir al consumidor la diferencia ente la naturaleza y los procesos de elaboración de ambos productos.

Por tanto, antes de realizar una campaña publicitaria basada en publicidad comparativa deberemos analizar si se cumplen los requisitos establecidos por la ley para dicha publicidad.

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